Faire sa place sur un marché saturé : un exemple concret

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GUTS #39

Continuons notre exploration du monde des Outsiders, avec un exemple concret : imagine que tu veuilles vendre des cours d’anglais en ligne.

C’est un marché mature, ultra-compétitif, sophistiqué… bref un océan rouge écarlate. Il te suffit de taper « apprendre l’anglais » sur Google ou Youtube pour t’en rendre compte.

Il y a des milliers de blogs, d’articles, de vidéos, d’applications, de MOOC et j’en passe… Quelques géants installés depuis des années comme Babbel ou Duolingo. Des gros derrière eux qui tirent leur épingle du jeu comme iSpeakSpokeSpoken. Et une horde de petits qui les suivent.

Les prospects sur ce marché connaissent par cœur l’offre disponible, sont habitués aux pubs et contenus commerciaux… et les produits sont devenus des commodités : le choix est déterminé principalement par le prix.

C’est le moins cher qui l’emporte.

Dans ce contexte, tu n’as évidemment aucune chance de réussir en faisant la même chose que tout le monde (mêmes offres, mêmes produits, mêmes contenus). Sauf si tu as des milliers et des milliers d’euros à investir en publicité, ce qui est rarement le cas quand tu te lances (et de toutes façons Babbel aura toujours plus de budget que toi).

C’est David contre Goliath : toi contre des mastodontes avec des années d’expérience, une marque puissante, de la crédibilité, de l’autorité, des équipes et un budget pub quotidien équivalent à ton objectif de CA de l’année…

Tu peux toujours essayer de te battre. Mais tu risques d’y laisser des plumes. De jeter ton temps et ton énergie par les fenêtres.

À quoi bon, lorsqu’il est possible d’y arriver simplement en pensant différemment ?

Ta SEULE vraie opportunité (j’insiste sur le « seule »), c’est de trouver un chemin alternatif. Arrêter de réfléchir avec un mindset classique (compétition leader/suiveur), et commencer à penser comme un Outsider.

C’est-à-dire chercher des solutions créatives pour te défaire de la concurrence en créant ton propre marché, plutôt que de l’attaquer de front sur un terrain qu’elle domine.

Il y a de nombreuses façons d’approcher le marché des cours d’anglais comme un Outsider. Je t’en donne une première (la plus simple et efficace) aujourd’hui, et une seconde dans le mail de demain.

Méthode N°1 : Cibler un tout petit groupe de personnes (niche down)

Pour l’exemple, prenons les web-entrepreneurs. C’est la cible idéale : il y en a de nouveaux tous les jours, ils ont encore plus besoin d’apprendre l’anglais que n’importe qui et ils ont généralement conscience de l’importance de se former.

Étant moi-même web-entrepreneur, je suis régulièrement ciblé par des pubs génériques pour des applis ou des cours d’anglais. Au-delà du fait que je parle déjà anglais, je ne me suis jamais senti spécifiquement visé par l’une de ces pubs.

Pourquoi ? Parce qu’en tant que web-entrepreneur, je suis dans une situation très particulière avec :

– Des besoins spécifiques : notamment apprendre l’anglais business, pour pouvoir bénéficier de tout le contenu anglophone souvent meilleur que le francophone.

– Des objectifs spécifiques : faire grossir mon business. En maîtrisant l’anglais je pourrai me former d’avantage et/ou me développer à l’international.

– Des rêves spécifiques : je rêve de liberté, de voyage, d’expatriation, d’investir à l’étranger etc… et j’ai besoin de parler anglais pour réaliser ces rêves.

– Un mode de vie spécifique : je suis indépendant géographiquement, je passe le plus clair de mon temps à l’étranger, je n’ai pas d’horaires fixes, j’ai pas mal de temps libre, le web fait partie de mon quotidien etc…

– Des croyances spécifiques : entre autres, je crois qu’on doit apprendre tous les jours toute sa vie, je crois qu’on est libre de se construire la vie qu’on veut, je crois que nos différences sont nos meilleurs atouts, je crois qu’on est tous des « citoyens du monde » etc…

En bref, j’ai un profil très spécial. Et pourtant à chaque fois que je suis ciblé par des contenus pour apprendre l’anglais, on me met dans le même sac que des salariés, des étudiants, des mères au foyer… qui ont tous des profils très différents du mien.

Résultat : je zappe toutes les pubs. Aucune ne m’accroche. Et si je voulais apprendre l’anglais, je me tournerais vers les gros et je choisirais le moins cher d’entre eux.

Maintenant, si demain je tombais sur un créateur qui s’adresserait EXCLUSIVEMENT aux web-entrepreneurs comme moi. Qui serait lui-même web-entrepreneur et qui comprendrait parfaitement mes besoins. Qui parlerait avec mes mots. Et qui réfléchirait son offre pour qu’elle colle exactement à mon profil…

… je serais naturellement attiré par ce créateur de manière viscérale.

Parce que ce serait le seul qui me parle à moi de ce sujet-là. Même s’il est plus cher que la concurrence, je n’irai pas regarder ailleurs parce que lui me correspond à 100% : sa raison d’être, son essence-même, est de me servir moi spécifiquement.

En d’autres termes, quand tu affines ton offre / ton message / ta communication pour parler exclusivement à une petite partie du marché, tu élimines automatiquement toute la concurrence qui s’adresse à tout le marché de manière générique.

Tu ne te bats plus sur le même terrain qu’eux, tu joues sur le terrain d’à côté.

Tu repères une opportunité et tu crées ton propre marché. En t’adressant à un groupe de prospects à qui personne ne s’adressait exclusivement jusque-là.

Tu peux devenir l’expert des problèmes et des objectifs spécifiques de ce groupe. Leur créer une offre taillée sur-mesure pour répondre exactement à leurs besoins et à leurs objectifs. Les emmener dans ton univers en racontant une histoire à laquelle ils adhèrent, et en créant un monde dont ils ont envie de faire partie.

De cette façon, tu as toutes tes chances de capter et gagner leur attention, et de créer une véritable connexion avec eux.

Ce processus de « niching down » ? Tu peux l’utiliser pour faire ta place dans quasiment toutes les thématiques saturées.

Là pour l’exemple, j’ai pris le groupe de personnes qui me correspond. Mais on peut imaginer des dizaines d’autres groupes de personnes à cibler, dont personne ne s’occupe spécifiquement, et qui n’attendent que d’être servis.

Ce choix de réduire le champ n’est pas facile, car contre-intuitif. On se dit que moins de prospects = moins de chances de réussite.

Et pourtant en faisant ce choix difficile et non-évident, tu augmentes drastiquement tes chances de réussir beaucoup plus vite et facilement qu’en faisant la guerre dans l’océan rouge.

Et imagine qu’en plus, tu sois capable de créer une marque forte sur ce nouveau terrain, calibrée précisément pour ce groupe de personnes.

Tu aurais l’assurance de te démarquer, d’attirer naturellement à toi les meilleurs clients, et de vendre de manière fluide, sans avoir à « pousser » violemment tes offres.

C’est l’objectif d’Outsider Game : t’apprendre dans un premier temps à penser comme un Outsider, puis te donner les méthodologies et les outils pour trouver TON espace, et y créer ta marque.

En devenant un Outsider, tu vas arrêter de jouer au même jeu que tout le monde. Tu vas arrêter de laisser les gros dicter leurs règles. Arrêter de te contenter de leurs restes.

Si ça te parle, tu peux rejoindre OG ici : https://marketingvisceral.fr/outsider-game/

Dans le mail de demain, je te donnerai une autre façon créative d’aborder un marché ultra-concurrentiel.

Passe une excellente journée,

Jean-loup

PS : Ce mail fait partie de la série de lancement d’Outsider Game. Si tu ne souhaites plus recevoir les mails de cette série, tu peux te désinscrire en cliquant ici.

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