Différenciation RADICALE

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Une adaptation audio de cet email est disponible : GUTS #40

(Rappel : les inscriptions à Outsider Game sont ouvertes jusqu’à dimanche minuit.)

Hier, je t’ai donné une première méthode pour faire ta place sur un marché ultra-concurrentiel.

Aujourd’hui, imaginons à nouveau que tu veuilles vendre des cours d’anglais en ligne, et voyons une seconde façon d’aborder le marché comme un Outsider.

Méthode N°2 : Trouver des points de différenciation radicale

Voici ce que Marty Neumeier nous apprend à propos de différenciation dans son livre The Brand Gap (ce qu’il faut retenir est en gras) :

« La différenciation fonctionne de par la manière dont le système cognitif humain fonctionne. Notre cerveau agit comme un filtre pour nous protéger de la masse d’informations inutiles avec laquelle on est en contact tous les jours. Nous obtenons des informations grâce à nos sens, nous les comparons aux informations enregistrées lors d’expériences précédentes, puis nous les classons en catégories. Ainsi nous pouvons différencier un chien d’un lion, une ombre d’une crevasse, et un champignon vénéneux d’un comestible.

[…]

Il vaut mieux être n°1 d’une petite catégorie que n°3 d’une grande. En étant n°3, votre stratégie inclut souvent des prix compétitifs, alors qu’en étant n°1 vous pouvez vendre cher.

[…]

L’histoire a montré que ça paye incroyablement mieux d’être n°1 de votre catégorie car le risque de commoditisation est quasi-inexistant. N°2 peut être profitable également malgré des parts de marché moins importantes. Mais n°3, 4 ou 5 ne valent le coût de l’effort que si vous avez une chance réaliste de devenir n°1 ou 2 un jour.

[…]

Et si vous ne pouvez pas devenir n°1 ou 2 ? Redéfinissez votre catégorie. Tout ce que ça vous coûte, c’est un changement de vision et de focus. »

Dans notre exemple, sur le marché des cours d’anglais en ligne, tes chances de devenir n°1 ou 2 un jour sont proches de zéro. La solution la plus pertinente est donc, comme nous le conseille Marty Neumeier, de redéfinir ta catégorie.

Comment ? Une bonne façon de le faire (parmi d’autres qu’on explore ensemble dans OG) est de trouver des points de différenciation, et d’appuyer dessus à fond.

La première étape est de lister les différents facteurs sur lesquels la concurrence joue actuellement. Qu’est-ce qui compose leur proposition de valeur ?

Dans le cas des cours d’anglais en ligne, on aura par exemple :

– Le prix
– Le format (audio, vidéo, live, présentation, application…)
– La structure (one-shot, suivi sur plusieurs semaines, plusieurs mois)
– La pédagogie
– Les enseignants
– Le niveau d’apprentissage
– Les valeurs de la marque

Il y en a d’autres mais simplifions. Chaque facteur a des niveaux standards dans l’industrie des cours d’anglais en ligne, et les compétiteurs essayent de se positionner en faisant un peu mieux que ces niveaux standards.

Mais on ne crée pas une nouvelle catégorie de cette façon. En faisant juste « un peu mieux », tu restes sur le même terrain.

Les deux bonnes options si tu veux véritablement te démarquer sont :

— Soit de prendre un ou deux de ces facteurs et de les tirer RADICALEMENT vers le haut

On peut imaginer par exemple que tu inventes un tout nouveau format d’enseignement, beaucoup plus pédagogique (format + pédagogie).

Ou que tu aies les meilleurs enseignants qui forment les clients à un niveau extrêmement élevé (enseignants + niveau d’apprentissage)

Ou encore que tu mettes en avant des valeurs radicalement différentes qui feront TA spécificité, et n’attireront que le petit groupe de personnes qui se reconnaissent dans ces valeurs, mais les attireront viscéralement (valeurs de la marque).

Les idées fondamentales ici sont la radicalité et le focus : n’essaye pas de faire un peu mieux et différent, fais RADICALEMENT mieux et différent. Et n’essaye pas de jouer sur tous les facteurs, choisis-en 2 ou 3 et focalise-toi dessus (quitte à délaisser les autres).

— Soit d’inventer de nouveaux facteurs.

Quand la marque IKEA est arrivée sur le marché du meuble, elle a rajouté les facteurs « aspect ludique », « praticité » et « facilité de transport ». Ce qui lui a permis de se démarquer tout en faisant baisser le facteur prix.

L’idée est de redéfinir le ou les problèmes sur lesquels se focalisent les acteurs du marché déjà installés.

Quand tous les marchand de meubles se focalisaient sur le problème de l’esthétique et du confort, autrement dit l’expérience PENDANT l’utilisation du mobilier, IKEA s’est focalisée sur un nouveau problème : l’expérience AVANT l’utilisation du mobilier.

Pour revenir aux cours d’anglais, on pourrait imaginer rajouter le facteur « social » par exemple. Plutôt que d’apprendre l’anglais tout seul derrière son écran, pourquoi pas inventer un système pour s’apprendre l’anglais mutuellement entre amis ?

Ou encore rajouter le facteur « fun » et inventer des manières d’apprendre l’anglais en s’amusant, avec des jeux ou d’autres systèmes créatifs et ludiques (ou des enseignantes Russes en bikini…^^)

Je donne ces exemples à titre indicatif, je ne suis pas prof d’anglais et je ne connais pas ce marché.

Mais ce que je veux te montrer, c’est qu’il est possible de créer une nouvelle catégorie dans la tête des gens.

Tu ne vends pas juste un cours d’anglais parmi les cours d’anglais, tu vends quelque chose de nouveau, une expérience inédite. Tu crées un terrain sur lequel personne ne te fait concurrence (du moins au début).

On va beaucoup plus loin sur les méthodes de positionnement et de différenciation dans Outsider Game.

Dans le premier module j’analyse pour toi différentes marques d’Outsiders qui sont devenues des géants grâce à ces stratégies…

Puis dans le second je te montre comment les mettre en place concrètement pour ton business à toi, dans ta thématique à toi…

… avant d’enchaîner dans le troisième module sur la création d’une marque forte dans ce nouvel espace de marché que tu auras créé.

Les inscriptions à Outsider Game sont ouvertes jusqu’à dimanche soir. Si tu es intéressé, je t’invite à t’inscrire ici.

Tu auras la possibilité de me poser toutes tes questions, et j’intégrerai mes réponses au contenu de la formation qui sera mise à ta disposition dès sa sortie (dans le courant de la semaine prochaine).

Tu auras ensuite accès à vie et gratuitement à toutes les futures mises à jour.

Si ce n’est pas le bon moment pour toi, sache qu’Outsider Game rouvrira ses portes dans quelques mois. Ce n’est pas une formation one-shot, elle est créée pour durer, et tu auras donc d’autres occasions de la rejoindre. Ne te mets pas la pression.

À demain,

Jean-loup

PS : si cet email te fait réagir, ou si tu as des questions à me poser par rapport à Outsider Game, n’hésite pas à le faire en réponse à ce mail.

PPS : Ce mail fait partie de la série de lancement d’Outsider Game. Si tu ne souhaites plus recevoir les mails de cette série, tu peux te désinscrire en cliquant ici.