Cercle vicieux / cercle vertueux (5/8)

C’est Jean-loup,
​
​(Petit rappel : ce mail fait partie d’une série consacrée à l’optimisation et au scaling. Si ces mails ne t’intéressent pas, et que tu penses que ton temps et ton attention seront mieux alloués ailleurs, n’hésite pas à cliquer ici pour te désinscrire de la séquence.)
​
​Ce mail est dans la continuité de celui d’hier, si tu ne l’as pas lu, je t’invite à le faire maintenant.
​
N’hésite pas également à lire / relire cet article pour être sûr de bien saisir les bases du systems thinking et de comprendre de quoi il est question ici.
​
Aujourd’hui, allons plus en profondeur sur les idées qu’on a développées hier.
​
Maintenant que tu as la théorie, je vais tâcher de te donner du contexte.
​
Ton business, souviens-toi, est un système dont le résultat n’est pas égal à la somme de chaque partie, mais au produit de toutes les interactions entre les parties.
​
​Tout est interconnecté.
​
Qu’est-ce que ça signifie concrètement ?
​
Que TOUTES les décisions que tu prends, à tous les niveaux, dans toutes les parties de ton système, affectent le système dans son ensemble.​
​
​Et pas juste la partie suivante, comme on le pense instinctivement avec notre cerveau linéaire.
​
Car oui, le flow au travers du système, ce qu’on appelle la customer value journey (autrement dit le chemin par lequel passent tes prospects depuis la découverte de ta marque, jusqu’à devenir clients) semble tout à fait linéaire.
​
Schématiquement :
​
Pub / contenu gratuit –> landing page –> séquence mail –> vente
​
Si je fais une pub qui génère 20% de clics en plus, j’ai 20% de prospects en plus sur ma landing page, et donc 20% de leads en plus dans ma séquence mail, donc je fais 20% de ventes en plus.
​
Tout simplement, non ?
​
Et bien non (si c’était aussi simple que ça, on serait tous milliardaires. Je ne sais pas toi, mais moi il me manque encore quelques zéros…)
​
Parce que ça, c’est de la pensée linéaire.
Et que ton business ne l’est en rien.
​
Dans un système non-linéaire, la modification d’une partie n’impacte pas juste la partie suivante, par une simple relation de causalité, mais l’ensemble du système.
​
​Ce que ça signifie notamment, c’est que ta communication dès l’entrée de ton système, ce que tu dis, comment tu le dis, les méthodes et les tactiques que tu utilises pour capter l’attention etc…
​
… ne vont pas juste se répercuter sur le nombre de clics vers ta landing page, mais TOUT AU LONG de ton système.
​
Ça va affecter le type de clients que tu attires (et que tu repousses) ainsi que le contexte dans lequel ils rentrent dans ton système. Et ça aura donc différentes répercussions en bout de chaîne.
​
Illustrons ça de manière très concrète :
​
Tu décides de faire une pub bien putaclic, et tu génères effectivement un nombre important de clics.
​
Pourtant, tu ne vois aucun impact, voire un impact négatif sur tes ventes à moyen-long terme.
​
Classique.
Mais très contre-intuitif (j’ai plus de clics, je devrais vendre plus non ?)
​
Ce qu’il faut comprendre ici, c’est que la bonne question à se poser n’est pas « combien de personnes cliquent ? » mais :
​
1. Qui ne clique pas ?
2. Qui clique ?
3. Pourquoi cliquent-ils ? Dans quel contexte ?
​
Dans l’exemple de ta pub putaclic, les réponses sont les suivantes :
​
1. Qui ne clique pas ?​
​
La minorité de gens intelligents, intéressés par le vrai stuff (et pas juste par ce qui brille), qui sont prêts à faire les efforts pour avoir des résultats, et à payer cher pour ça…
​
… bref les meilleurs prospects.
​
Ce qui aura des répercussions sur TOUT ton système, car ce sont ceux qui seraient les plus à même d’acheter tes produits, d’appliquer tes conseils, et de réussir.
​
Et donc d’enrichir l’image de ta marque, de faire ta promo autour d’eux, de te donner confiance en toi, de te faire kiffer ce que tu fais…
​
Ce qui aurait à nouveau des répercussions positives sur ton système…
… et ainsi de suite.
​
(on appelle ça une « reinforcing feedback loop », plus communément un cercle vertueux)
​
​2. Qui clique ? ​
​
Des touristes, des curieux, des gens qui ont du temps à perdre, des « shiny object seekers »…
​
… bref les pires prospects.
​
Ce qui aura des répercussions sur TOUT ton système, car la plupart n’achèteront jamais rien, et ceux qui achèteront n’appliqueront pas tes conseils, donc n’auront pas de résultats, donc n’enrichiront pas l’image de ta marque, ni ta confiance en toi, ni le plaisir que tu prends à travailler…
​
Ce qui aura encore des répercussions négatives sur ton système…
… et ainsi de suite.
​
(on appelle ça une « negative feedback loop », plus communément un cercle vicieux)
​
​3. Pourquoi cliquent-ils ? Dans quel contexte ?
​
​Par réflexe, voire par addiction pour certains, qui passent leurs journées à scroller sur Facebook, à cliquer sur tous les objets brillants qui passent, à s’inscrire à tous les webinaires sans jamais y assister jusqu’au bout, et à toutes les mailings-lists sans jamais lire plus de quelques mails (dans le meilleur des cas)…
​
Par curiosité, pour savoir quel peut bien être CE truc miracle qu’ils n’auraient pas encore trouvé, qui est caché dans ton lead-magnet…
​
Par peur de rater l’opportunité de leur vie (FOMO)…
​
Par goût du gratuit…
​
Bref, tu vois l’idée.
​
Résultat : beaucoup d’inscrits qui pour la plupart n’ouvriront même pas tes mails (la minorité qui les ouvrira ne les lira pas en entier).
​
Donc peu ou pas de résultat en bout de chaîne.
​
On peut même imaginer des résultats négatifs : baisse de confiance en toi, tentative d’augmenter tes metrics avec du contenu encore plus putaclic, autorépondeur qui te coûte une fortune, etc…
​
… et ainsi de suite (negative feedback loop).​
​
Ce dont je viens de te parler ?
​
Qui tu attires, dans quel contexte, qui tu repousses…
Les reinforcing / negatives feedback loops que ça crée…
​
Personne n’en parle.
No one.
Nadie.
​
Ce qu’on entend surtout, ce sont des conseils du type « Fais X, tu obtiendras Y ». Mais ces conseils n’auraient de sens que si la réalité était linéaire, ce qui une fois encore, est loin d’être le cas.
​
En cherchant plutôt les interconnections entre les différentes parties de ton système, tu te rends compte que les bonnes décisions sont souvent l’exact opposé des conseils que tout le monde donne.
​
En l’occurrence, la bonne décision ici ?
​
Au lieu d’optimiser pour les clics avec une pub putaclic, optimise dès le départ pour avoir les meilleurs clients en bout de chaîne.
​
C’est-à-dire des clients avec qui tu aimes travailler, qui appliquent tes conseils, ont des résultats, et tirent ta marque vers le haut.​
​
​Ça commence en faisant rentrer les meilleurs prospects dans ton système (quitte à repousser tous les autres, ce n’est pas pour eux que tu fais ce que tu fais).
​
Donc en créant plutôt une pub polarisante, dense, honnête, avec de la grosse valeur et des déclics, idéalement assez longue pour faire fuir les touristes, et scotcher les vrais.
​
(Je dis ça à titre indicatif, mais c’est à adapter à ton business. Ne prends JAMAIS les méthodes comme acquises et universelles : il se peut très bien que pour ton business en particulier, ça fasse sens de faire une pub courte.)
​
Est-ce que tu « captureras » beaucoup moins de leads ?
​
Yes.
​
Est-ce que ces leads te coûteront plus cher ?
​
Re-yes.
​
Mais à moyen-long terme, l’impact sur l’ensemble de ton système sera positif.
​
Dans ce mail ?
​
Je t’ai pris un exemple hyper commun (la pub putaclic), pour illustrer mon propos clairement, en essayant de ne pas te faire péter le cerveau.
​
Mais cette façon de raisonner s’applique à tous les niveaux de ton système.
​
Quand tu veux optimiser une partie (acquisition, relation ou conversion), demande-toi toujours quelles sont les interconnections qui rentrent en jeu.
​
Est-ce que cette méthode va vraiment améliorer l’ensemble de mon système ?
​
Ne va-t-elle pas au contraire générer une negative feedback loop (cercle vicieux) ?
​
​Ou me faire passer à côté de la reinforcing feedback loop (cercle vertueux) que je souhaite créer ?
​
Je te laisse méditer là-dessus, il y de la matière.
​
Je m’aperçois que je n’ai toujours pas répondu à la question de base : pourquoi je me concentre sur les principes et non sur les méthodes dans cette série (comme dans le reste de mon travail)…
​
On en parlera demain, pour de vrai cette fois-ci, dans un mail consacré à l’un des concepts les plus importants que je connaisse : la résilience.
​
​Une excellente journée,
​​
​​— Jean-loup​​
​
​PS : vos réactions sur le mail d’hier sont juste dingues, ça me fait plaisir de vous voir aussi engagés sur des sujets pourtant assez profonds, et repoussants pour la majorité.
​
Je vous dis juste bravo, et merci !