Systems Thinking & Business (4/8)

Hello hello,

(Petit rappel : ce mail fait partie d’une série consacrée à l’optimisation et au scaling. Si ces mails ne t’intéressent pas, et que tu penses que ton temps et ton attention seront mieux alloués ailleurs, n’hésite pas à cliquer ici pour te désinscrire de la séquence.)

C’est déjà le quatrième mail de cette série… et tu t’étonnes peut-être des sujets que j’ai choisis d’aborder jusqu’ici.

Dans une série sur l’optimisation et le scaling, tu t’attendais sans doute à ce que je te donne :

– Des méthodes pour générer du trafic en masse…
– Des tunnels de vente qui convertissent à copier-coller…
– Des schémas d’upselling / down-selling / cross-selling…
– Des techniques de persuasion et de closing high-ticket…
– Des outils d’automatisation et de délégation…

Au lieu de ça ?

J’ai fait le choix de te parler (encore) de positionnement, de sweet spot, de rester unique, de ton message, de la valeur que tu crées, de branding, d’alignement…

Bref, tous ces sujets anti-sexy sur lesquels je radote à longueur de mails depuis des mois (et sur lesquels tu n’as pas fini de m’entendre).

Alors, complètement à côté de la plaque le JL ?

Avant de me jeter des tomates, laisse-moi t’expliquer comment je vois les choses…

(Branche ton cerveau, il y a du gros stuff en dessous.)

Ton business est un système, composé de différents sous-systèmes dont les trois principaux sont :

• Acquisition (trafic)
• Relation (prospects)
• Conversion (clients)

L’input, ce sont les inconnus qui te découvrent et rentrent dans ton système.
L’output, ce sont tes revenus.

(Je simplifie volontairement ici, en ne prenant en compte que la partie marketing de ton business)

Pour augmenter l’output (revenus), tu as schématiquement trois leviers à ta disposition :

• Volume : combien as-tu de nouveaux clients ?
• Fréquence : combien de fois achètent-ils chez toi ?
• Panier moyen : combien dépensent-ils à chaque fois en moyenne ?

Logiquement, pour appuyer sur chacun de ces leviers, tu devrais pouvoir optimiser une à une chaque partie de ton système à l’aide de différentes méthodes et stratégies.

Par exemple, pour augmenter le volume (avoir plus de clients), tu pourrais…

– Optimiser l’acquisition : publicités, SEO, affiliation, réseaux sociaux etc…
– Optimiser la relation : contenu gratuit, séquences de nurturing, groupes de discussion etc…
– Optimiser la conversion : copywriting, segmentation, témoignages, garanties etc…

Puis faire de même pour la fréquence et le panier moyen, en tweekant chaque partie de ton système une à une… et JACKPOT !

Si tu as 2x plus de trafic…
Et 2x plus de conversion sur ta landing page…
Et 2x plus de leads dans ton tunnel…
Et 2x plus de conversion sur ta page de vente
Et 2x plus d’offres à proposer…
Et 2x plus de…

… tout ces x2 créent un effet cumulé, et tu deviens le nouveau Jeff Bezos !

Simple n’est-ce pas ?

Sur le papier oui.

Mais le problème… c’est que tout ça n’est pas la réalité.

Ce n’est qu’une REPRÉSENTATION de la réalité.

Je te cite Donella H. Meadows dans Thinking in Systems :

« Tout ce qu’on pense savoir à propos du monde n’est qu’un modèle. Chaque mot est un modèle. Tous les plans, toutes les statistiques, tous les livres, les bases de données, les équations, les programmes informatiques sont des modèles.

Il en va de même pour les représentations du monde que nous nous faisons : nos modèles mentaux.

Rien de tout ça n’est la réalité, et ça ne le sera jamais. »

Le truc ?

C’est que notre cerveau est câblé de telle sorte qu’on a tendance à se représenter les choses de manière linéaire, alors que la réalité ne l’est pas.

Le monde est rempli de non-linéarités.

Ce qui fait que nous sommes régulièrement surpris par les évènements, et qu’il est souvent impossible de faire des prévisions avec certitude.

« Si on a appris qu’un petit effort produisait un petit effet, on pense qu’un effort deux fois plus grand produira un effet deux fois plus grand.

Mais dans un système non-linéaire, un effort deux fois plus grand peut produire un sixième de l’effet, ou l’effet au carré, ou bien pas d’effet du tout, ou même un effet négatif. »

Linéarité : 1+1+1 = 3
Non-linéarité : 1+1+1 = 3, 5, 100, 1M… ou même 0 ou encore -10.

(Conseil de ton serviteur : relis les derniers paragraphes plusieurs fois)

C’est assez difficile à saisir pour nos esprits linéaires qui adorent les relations simples de causalité : telle cause crée tel effet.

A + B = C.

Mais la réalité est beaucoup plus nuancée que ça.

Dans un système complexe (ton business, par exemple), il y a des tas d’interconnections entre chaque partie, des feedback loops, de facteurs internes et externes, qui se multiplient et produisent un phénomène que les systems thinkers appellent l’émergence.

L’émergence n’est pas la somme des parties du système, mais le produit de toutes ses interconnections et interdépendances.

Lorsqu’on modifie une partie du système, elle influence d’autres parties, au travers de ses interconnections, lesquelles parties se modifient à leur tour, et influencent d’autres parties… et ainsi de suite.

De ce fait, on ne peut pas modifier une partie du système sans impacter le système dans son ensemble.

Pour illustrer ça ?

Prenons l’exemple commun d’un chef d’entreprise qui décide de baisser les salaires de ses employés pour augmenter son bénéfice.

De façon linéaire, ça fait sens :

Moins de masse salariale –> Moins de dépenses –> Plus de bénéfice.

Mais lorsqu’on adopte un regard systémique et qu’on cherche les interconnections, on se rend compte que baisser les salaires génère :

– Une baisse de la productivité des employés

Ce qui génère à son tour différents résultats. Les plus évidents étant une baisse du volume d’activité et donc du CA.

Mais on peut imaginer également des délais de traitement et d’exécution rallongés, qui mènent à leur tour à une baisse de la satisfaction client, et donc une baisse de la fréquence d’achat et des recommandations, et ainsi de suite…

… et donc une baisse du bénéfice.

– Une hausse de l’absentéisme

Qui entraîne de nouveau une baisse de productivité, et ce qui s’ensuit.

En prenant davantage de recul, on peut même se dire que plus d’absentéisme mène à plus d’arrêts maladie, donc plus de dépenses des caisses d’assurance-maladie, donc une hausse de la pression fiscale…

…et donc une baisse du bénéfice.

– Une hausse de la démarque inconnue

Les employés étant moins payés, ils ont davantage besoin d’argent et sont donc plus susceptibles de se servir dans les stocks et dans la caisse.

D’autant plus qu’avec un salaire plus bas, le niveau de respect et de confiance des employés envers l’entreprise baisse, et ils ont donc moins de scrupules à voler.

Ce qui mène encore à une baisse du bénéfice.

Cette démonstration est loin d’être exhaustive : il y a une multitude d’autres interconnections qui rentrent en jeu, selon le niveau de précision et le recul qu’on adopte.

Même les meilleurs systems thinkers n’arrivent jamais à une représentation parfaite de la réalité.

Mais ce que je voulais te montrer ici, c’est que l’action « baisser les salaires » qui avait pour objectif d’augmenter le bénéfice de l’entreprise, aura souvent l’effet opposé.

(raison pour laquelle les bons chefs d’entreprises ne sous-payent jamais leurs employés : ils réfléchissent en systèmes et non de manière linéaire)

Il en va exactement de même pour ton business à toi.

Ton business est un système qui n’a rien de linaire. Il est même par nature profondément nuancé et dynamique, rempli d’interconnections et de dépendances entre les différentes parties, qui évoluent au fil du temps.

Ce qui veut dire ?

Que tu peux très bien faire rentrer deux fois plus de trafic…
Ou avoir une landing page qui convertit deux fois plus…
Ou encore créer deux fois plus d’offres…

… et te retrouver en bout de chaîne avec une baisse de l’output (revenus).

Je vois ça tout le temps. Des entrepreneurs qui se grattent la tête parce que leur mailing-list est pleine à craquer, mais que leurs ventes dégringolent…

Ou parce qu’ils ont tout bien fait comme « tel marketer a dit », et que ça ne marche pas…

System thinking, baby !

On continue là-dessus dans le mail de demain.

Je vais te montrer comment ces concepts s’appliquent dans ton business…

… et tu vas comprendre pourquoi, comme je te le disais en début de mail, j’ai décidé de me concentrer sur les fondamentaux dans cette série (comme dans tout mon travail) plutôt que sur les tactiques et les méthodes.

En attendant, prends le temps de relire ce mail pour en capter toutes les nuances, et laisse ça décanter tranquillement.

À demain,

— Jean-loup