La puissance du FRAMING
« Le contexte (frame) dans lequel une offre est présentée est aussi, voire plus important
que la manière dont elle est présentée. »
— Robert Cialdini
L’un de mes derniers clients en consulting :
Un business qui se lance pas trop mal (~50k/an après deux ans d’activité).
Un modèle classique avec une offre par semaine : un lancement toutes les deux semaines et une promo les deux autres.
Son problème ? Il stagne depuis quelques mois, l’impression d’avoir atteint un palier.
En plus d’en avoir ras-le-bol de devoir brader ses produits pour faire des ventes (il comprend bien que ça ternit l’image de sa marque).
Premier Zoom ensemble.
Moi : « Ok. Coupe tes promos toutes les deux semaines. »
Lui : « Whaaaaaat ? Mais c’est 30% de mon chiffre d’affaires ! »
Moi : « Je sais. Mais coupe-les. À la place, envoie une série de 3-5 mails de prévente, pour préparer ton audience au lancement de la semaine suivante. Ah, et arrête aussi les -70% sur tes lancements. Vends plein tarif. »
Lui (en essuyant la transpiration sur son front) : « Mais… t’es sûr de toi ? »
Moi : « Non. Je suis consultant, pas devin. Tout ce que je peux te dire, c’est qui si tu n’essayes pas, tu ne sauras pas ».
On a bossé ensemble sur les deux séries de prévente pour ses deux lancements du mois.
Résultat : quasiment x3 par rapport à ses chiffres de lancements habituels.
30% de perdus… mais x3 sur les 70% restants. Pas besoin d’un BAC+8 pour comprendre que le deal est plutôt intéressant.
Le tout sans promo et sans insister sur l’urgence (au contraire il a appuyé, comme je lui ai conseillé, sur le fait que si ce n’était pas le bon moment pour son audience, ils pourraient toujours acheter plus tard à un meilleur moment pour eux. Question de respect).
Résumons :
- Même liste
- Mêmes produits
- Plus de promos ni de fausse urgence
- x3 de CA (moins les 30% de promos bi-hebdomadaires)
Inutile de te préciser que ce client est ravi : à ce rythme il aura remboursé son investissement dans mon consulting… après seulement un mois et demi.
Magique, tu dis ?
Nop. Juste une histoire de contexte (et de respect/empathie pour son audience, mais ce n’est pas le sujet de ce mail)
C’est-à-dire d’état psychologique dans lequel se trouvent ses prospects avant d’être confrontés à son offre.
Prenons un exemple d’actualité, hors marketing, pour t’illustrer la puissance du contexte (frame) : le port du masque.
Parles-en à dix personnes et tu auras dix positions complètement différentes sur le sujet.
Certains pensent que c’est de l’abus de pouvoir complet, que ça restreint nos libertés, et refusent de le porter quitte à se prendre des amendes.
Certains sont contre, ils n’aiment pas le porter, mais le font quand même sans broncher parce que c’est obligatoire.
Certains pensent que c’est un acte citoyen et responsable de le porter dans les lieux publics.
D’autres sont terrifiés et le portent à longueur de journée, même tout seuls dans leur voiture (ou sur le trône).
La différence entre toutes ces personnes ?
Le contexte.
La frame dans laquelle ils se trouvent au moment de prendre la décision de porter le masque ou non.
Les lunettes à travers lesquelles ils perçoivent la réalité à l’instant T.
Cette frame ?
Elle est le résultat des informations auxquelles ils ont été exposés par le passé, qui les ont menés à avoir telles croyances, et donc à se positionner de telle façon sur le sujet du masque.
Ce qui est intéressant ici, c’est qu’une même personne (disons Michel, Mimi pour les intimes) aura une position différente si les informations qu’il a reçues pré-décision sont différentes.
Il se peut même que Mimi change de position s’il est confronté à de nouvelles informations : la frame change, ses croyances changent, sa position change.
Même personne.
Même « offre » (porter le masque).
Contexte différent.
Ce qui veut dire, si on ramène ça au marketing ?
Qu’un même prospect, confronté à la même offre, y réagira différemment selon le contexte psychologique dans lequel il se trouve.
Selon ses croyances sur ce qui est possible ou non.
Sur ce qu’il est capable de faire ou non.
Sur la bonne et la mauvaise manière de faire.
Selon l’autorité qu’il voit en toi.
Le crédit qu’il t’accorde.
La confiance qu’il a en toi et en ta capacité à l’aider.
C’est tout ça qui fait que le même prospect, face à la même offre, va sortir sa carte Gold ou envoyer ton mail aux oubliettes.
Et la bonne nouvelle ?
C’est que tu as le contrôle, dans une certaine mesure, sur la frame.
C’est à toi de l’établir par tes mots, par tes histoires, par tes idées, AVANT MÊME de parler de ton offre (ton produit, l’inscription à ta mailing-list, à ton webinaire… ou autre).
De façon à obtenir des prospects qui sont déjà prêts psychologiquement, c’est-à-dire déjà convaincus que tu es la meilleure personne pour les aider, AVANT que tu leur aies proposé quoi que ce soit.
Des prospects qui VEULENT rejoindre ta liste pour en entendre davantage de ta part (et pas juste parce que tu leur as agité un « secret bien gardé dévoilé 100% gratuitement » sous le nez).
Des prospects qui VEULENT que tu leur parles de ton produit, et qui VEULENT l’acheter parce qu’ils sont certains que c’est la meilleure solution pour eux (et pas juste parce que tu les as poussés à coup de « -70% jusqu’à minuit »)
La plupart des marketeurs pensent que la psychologie humaine est faite de telle sorte que les gens n’achètent que sur grosse promo, ou avec de la grosse urgence.
Le meilleur contre-exemple, c’est Apple.
Autant te dire que niveau psychologie humaine, ils ont 2-3 trucs à nous apprendre.
Mais tu ne les as jamais vus (et tu ne les verras jamais) faire de promos. Au contraire, ils montent leurs prix année après année.
Tu n’as jamais vu non plus un compteur sur leur site web. Ils ne t’ont jamais dit « Mon Iphone 11 est à -70% jusqu’à ce soir seulement ».
Pourtant ? C’est la seconde plus grosse entreprise du monde, rien que ça.
Parce qu’ils ont su créer un contexte psychologique, dans lequel ils sont indispensables et irremplaçables, qui fait que leurs clients VEULENT leurs produits, les attendent avec impatience, et sont prêts à payer le prix fort pour les avoir.
L’Apple Store de la Cinquième Avenue à New-York, lors de la sortie de l’Iphone 11…
Alors non, c’est vrai, on n’est pas Apple.
Nous, on est des petits créateurs. On aide nos petites communautés à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs. À devenir qui ils veulent devenir, tout simplement.
Pour autant… la dynamique est exactement la même.
Je te disais récemment qu’aujourd’hui, j’ai davantage le sentiment de faire un travail d’écrivain que de vendeur.
Parce qu’avant ?
J’écrivais pour vendre.
En suivant des structures de copywriting toutes faîtes.
En utilisant des tactiques pour persuader les gens d’acheter mes produits.
J’étais un simple vendeur.
Aujourd’hui ?
J’écris pour emmener mes lecteurs dans mon univers.
Pour changer leurs croyances au travers de mes histoires.
Pour les aider, en leur apportant de la valeur et des nouvelles idées AVANT qu’ils aient eu l’opportunité d’acheter quoi que ce soit chez moi…
…de sorte qu’ils en arrivent d’eux-mêmes à penser que je suis la bonne personne pour les aider.
Je ne POUSSE plus pour vendre à tout prix, à tout le monde.
Plus de promos, plus d’urgence, plus de petites techniques.
Au lieu de ça, J’ATTIRE à moi les meilleurs clients, au travers du contexte que je crée.
C’est une autre façon de faire du marketing.
Plus enthousiasmante.
Plus élégante.
Plus puissante.
Je l’ai appelé le Marketing Viscéral, et c’est ça que j’enseigne aujourd’hui à ma communauté.
Est-ce que c’est fait pour toi ?
Comme je le disais à mon client…
Je ne suis pas devin.
Mais tu ne sauras pas si tu ne testes pas.
Cette série touche à sa fin.
J’espère sincèrement que j’aurai réussi, avec mes mots, à te donner l’envie de te lancer dans cette aventure.
Elle en vaut la peine.