Le copywriting est surcoté...
Je sais je sais…
Avec des titres comme celui-ci, je ne risque pas de me faire des amis.
Mais mon rôle n’est pas de brosser quiconque dans le sens du poil. Je préfère la démarche honnête de te dire les choses comme je les pense, au moment où je les pense.
En l’occurrence…
Je trouve que la « hype » autour du copywriting (comme on l’entend en 2020) est clairement surfaite.
Tu l’as vu toi aussi : ces dernières années sur le web, le copywriting est devenu un genre de mot magique, servi à toutes les sauces comme THE truc à maitriser pour avoir un business qui cartonne.
Tes produits ne se vendent pas ?
Forme-toi au copywriting.
Tu veux plus d’inscrits sur ta mailing-list ?
Travaille ton copywriting.
Tu voudrais rencontrer l’amour, vivre heureux et avoir plein de gosses qui batifolent dans ton grand jardin ?
Copywriting is the key, baby !
Alors qu’on s’entende…
Je ne suis pas un anti-copywriting : j’en fais moi-même tous les jours (bien qu’aujourd’hui j’aie davantage l’impression de faire un boulot d’écrivain que de copywriter, on en reparlera).
Les textes sur mon site web, mes articles, mes mails… c’est évidemment du copywriting.
Ce n’est donc pas contre le copywriting que je m’insurge (ça n’aurait aucun sens), mais plutôt contre la manière dont il est pratiqué et vendu aujourd’hui dans notre petite partie du monde.
Je voudrais te mettre la puce à l’oreille sur 2-3 trucs :
1. Le copywriting n'est pas magique
Vendre du rêve à un insomniaque ?
Des lunettes à un aveugle ?
Des chaussettes en fil d’Écosse à un cul-de-jatte ?
Euhhh oui mais non, en fait.
Même le meilleur copywriter du monde ne peut pas battre les fondamentaux du marché : pour vendre, il faut un match entre un besoin et une offre.
Une offre mal copywritée qui répond à un besoin spécifique, douloureux, urgent… vendra toujours plus qu’une offre marketée à la perfection mais dont tout le monde se fout.
Rien de nouveau ici, me diras-tu.
Et pourtant, combien d’entrepreneurs sur le web apprennent à « écrire des textes qui vendent » AVANT d’avoir construit une offre irrésistible, un super produit, un service dont les gens veulent ?
Combien se focalisent tellement sur leur copywriting et passent des heures à écrire des textes de vente, qu’ils en oublient de développer leurs compétences sur une chose pourtant essentielle : leur thématique. L’aide qu’ils apportent à leurs clients.
On se retrouve avec des petits « génies » du copywriting qui n’ont rien d’autre à vendre… que du vent.
Tu veux ma meilleure méthode de vente ?
Mieux que toutes les méthodes et tactiques de copywriting ?
Deviens excellent pour aider tes clients. Comprends-les mieux qu’eux-mêmes. Et crée une offre qui leur correspond tellement qu’ils ne pourront pas la refuser.
2. Il n'existe pas de "recette qui vend tout"
Tu te souviens de Lucas qui cherche inlassablement des méthodes et des recettes toutes faites ?
Ici c’est pareil. Beaucoup pensent que le copywriting est une question de méthodes, de structures, de hacks, sans voir que la vraie puissance se trouve dans le fond.
Ils se retrouvent à écrire leurs textes exactement comme ils l’ont vu chez leur formateur fétiche, avec le même ton, le même rythme, la même structure, les mêmes tournures de phrases…
… sans essayer de comprendre les leviers, les mécanismes psychologiques, les grands principes cachés derrière les mots.
Et comme Lucas ? Ils s’étonnent que ça ne fonctionne pas.
Plusieurs soucis ici : déjà il faut comprendre que les méthodes des gros formateurs du marché sont victimes de leur succès.
Quand tout le monde les utilise, et que tu te mets à le faire aussi… tu es juste une énième sardine au milieu du banc.
Dans la tête de tes prospects, tu es automatiquement associé à la horde de marketeurs qui rédigent leurs textes exactement de la même manière, donc… NEXT.
Au-delà de ça, coller aux méthodes te prive de ta meilleure arme pour vendre : toi, qui tu es, ta personnalité.
Tes prospects ne veulent pas lire un texte déballé robotiquement genre « petit A, j’appuie sur les problèmes, petits B, je fais visualiser le résultat, petit C je casse les objections »…
… eux ce qu’ils veulent, c’est se connecter à un être humain, qui les écoute, les comprend, et veut sincèrement les aider.
Enfin, tu veux le meilleur conseil de copywriting qui soit ?
Au lieu d’apprendre des hacks de persuasion, apprends tout ce que tu peux apprendre sur ton client idéal.
Qui est-il ?
Où veut-il aller ?
Qu’est-ce qui le bloque ?
Lorsque tu connaitras tellement bien tes clients que tu seras capable de te connecter à eux, et d’être toi-même sans penser aux structures et aux méthodes…
… c’est seulement à ce moment-là que tu seras devenu un bon copywriter.
3. On ne persuade pas les gens...
… mais les gens se persuadent eux-mêmes.
Nous notre job ? C’est de les influencer.
Les attirer.
Les guider.
Les orienter dans notre direction.
Les emmener progressivement sur la bonne voie.
Et ce travail d’influence ?
Il commence AVANT toute tentative de persuasion.
C’est ce que Robert Cialdini appelle la Pré-suasion :
« L’environnement psychologique (frame) dans lequel une offre est présentée est aussi voire plus important que la façon dont elle est présentée.
[…]
Les individus passés maîtres dans l’art de la persuasion atteignent ce niveau grâce à la pré-suasion — procédé qui consiste à faire en sorte que les destinataires soient d’emblée réceptifs à un message avant de l’entendre ».
[…]
La confiance est l’une des qualités requises pour obtenir le consentement de l’interlocuteur, à condition qu’elle ait été instaurée avant la formulation de la demande.
[…]
Si vous souhaitez convaincre les gens d’acheter un nouveau produit, vous devez chercher à modifier leurs croyances, attitudes ou expériences, de sorte qu’ils en viennent d’eux-mêmes à souhaiter acheter ce produit. »
Pour ce faire ?
Il n’existe rien de plus puissant que des histoires bien racontées.
Le storytelling est le meilleur véhicule pour délivrer tes grandes idées et ton message marketing.
C’est un moyen extraordinaire de te connecter aux esprits et aux tripes de tes prospects…
De gagner leur confiance et leur attention…
De les influencer, avec empathie…
De les emmener dans ton univers…
… de sorte qu’ils veuillent déjà acheter ton produit, avant même que tu aies essayé de leur vendre.
J’ai tout un tas de choses à te dire sur le sujet sur la page d’après…