La conformité TUE

Sur la première page de cette série, on a vu que le web d’aujourd’hui était une véritable fourmilière dans laquelle les prospects sont littéralement noyés.

Trop de marques.
Trop d’informations.
Trop de produits et de services.
Trop de publicités.
Trop de messages sur trop de canaux de communication.

Je t’ai montré les conséquences de ce « trop » de notre point de vue à nous, créateurs…
… mais maintenant, prenons une autre perspective et mettons-nous dans la peau du consommateur.

Quelles sont les conséquences pour une personne qui a un désir ou un problème, auquel elle cherche activement une réponse ou une solution ?

Il y en a trois principales :

— Elle a de plus en plus de choix : la courbe du choix disponible grimpe en flèche

Quand avant il y avait 5 à 10 produits par segment, aujourd’hui il y en a 1000, et ça augmente un peu plus chaque jour. L’offre est de plus en plus large, et ce sur TOUS les marchés.

— Elle a de moins en moins de ressources : la courbe des ressources disponibles descend en flèche

  • Moins de temps (car plus de façons de l’occuper)
  • Moins d’attention (car accaparée de tous les côtés)
  • Moins d’argent (car plus de façons de le dépenser)

— Elle est de plus en plus sceptique : sa réactivité aux messages commerciaux chute

La plupart des marchés ont atteint un niveau de sophistication qu’Eugène Schwartz appelle « Skeptical Sophistication » : les prospects sont de plus en plus aveugles (ad blindness), doutent de plus en plus et écoutent de moins en moins.

Voilà pour le contexte.

Est-ce que ça veut dire que c’est la fin des haricots et que ça ne sert plus à rien de lancer un business aujourd’hui ?

Évidemment pas. (et heureusement !)

Ce que ça veut dire, c’est que dans ce nouveau monde la pire chose à faire est de faire la même chose que tout le monde. D’être un énième poisson dans l’océan rouge. Une énième vache noire et blanche sur la plaine.

La seule vraie opportunité dans ce contexte : c’est d’être remarquable.

D’être ce que Seth Godin appelle une Vache Pourpre…

… et de ZAGUER quand tout le monde ZIG.

Pour citer Marty Neumeier, le créateur de ce concept (dont le bouquin ZAG est à lire de toute urgence) :

« N’offrez pas PLUS. Offrez DIFFÉRENT.
(…)
La règle à suivre est la suivante : quand tout le monde zig, zaguez.
(…)
La différentiation traditionnelle est une bataille sans fin entre les marques qui investissent trop d’efforts pour créer des avantages trop peu compétitifs : un produit d’une nouvelle couleur, un peu plus rapide, un peu plus efficace, un peu moins cher…
(…)
Zaguer, c’est se différencier radicalement : trouvez un espace vide sur un marché que vous allez occuper et défendre. »

En d’autres termes, il s’agit d’avoir le courage (the GUTS, ça te dit quelque chose ?) de sortir du terrain principal où le match se joue…

… pour créer de toutes pièces ton propre terrain.

Laisse-moi t’expliquer ça…

Le phénomène naturel qui se produit quand de nouveaux acteurs débarquent sur un marché est le suivant : ils regardent ce que font les gros, se disent que si ça marche ça doit être la bonne chose à faire, et se mettent à faire exactement (ou presque) la même chose.

À créer le même type de contenu, écrit avec les mêmes structures et le même ton.
À utiliser les mêmes idées et les mêmes messages.
À vendre les même produits, avec le même marketing.

Le problème, c’est qu’ils sont très loin d’obtenir les mêmes résultats que les gros.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les gros sont gros car à un moment donné ils ont créé quelque chose de remarquable.

Ils ont été des Vaches Pourpres. Ils ont zagué.
Ce « move » leur a permis d’attirer l’attention, et de faire parler d’eux (on partage ce qui est remarquable).

Mais quand les nouveaux arrivent et font la même chose, ce n’est par définition plus remarquable : ça a déjà été fait. Ca ne peut donc plus aussi bien capter l’attention et se diffuser.

Pire : ça fonctionne de moins en moins à mesure que de plus en plus de gens essayent.

L’opportunité donc, c’est de nager à contre-courant.
Encore mieux : de nager dans l’océan d’à côté.

En te détachant complètement de ce que font les requins et la horde de petits poissons qui les suivent…
… pour créer ton propre océan, avec tes propres idees, tes propres codes et tes propres règles (ton nouveau monde).

En laissant tomber les méthodes clés en main et les structures magiques, pour laisser s’exprimer tes tripes dans ton travail.

Avec TON propre style.
TA propre personnalité.

En étant déraisonnable.
En prenant des décisions contre-intuitives que personne n’ose prendre.
En essayant des idées « risquées » que personne n’ose essayer.
En allant là où personne n’ose aller.

D’autant plus que les gros ont un problème structurel : plus ils grossissent, moins ils peuvent zaguer.

Plus ils sont gros et plus leurs décisions doivent être raisonnables car moins ils peuvent prendre de risques.

Tout simplement parce que plus ils sont gros, plus ils jouent gros et plus ils ont gros à perdre. Le moindre échec sur un lancement ou une nouvelle stratégie leur coûte très cher.

Mais quand tu débarques, c’est exactement l’inverse : tu n’as encore rien construit, donc tu as tout à gagner et rien à perdre. À ce stade les échecs ne mettent rien d’autre à mal que ton ego.

Quand tu es encore petit, la phrase « le pire risque est de ne pas en prendre » est plus vraie que jamais. Ton statut de « petit » t’autorise, t’oblige même, à prendre un maximum de risques.

À zaguer à fond. À tester des choses radicalement différentes de la masse. À te lâcher complètement.

Autrement dit à faire ce que les gros ne peuvent plus faire au lieu de les copier…
… et à échouer autant de fois qu’il le faut jusqu’à mettre le doigt sur ta Vache Pourpre à toi.

Retiens bien ça :

Quand tu zig comme la masse, tu es en concurrence avec la masse…
Quand tu fais comme tout le monde, tu te bats contre tout le monde.

Quand tu zagues… tu n’as plus de concurrence. C’est toi qui a le contrôle.

Un petit conseil tout simple mais tellement important avant de passer à la suite : arrête une bonne fois pour toute de consommer le contenu de te concurrents. Retire-toi du bruit ambiant de ta thématique.

Et utilise le temps et l’attention gagnés pour développer d’avantage ton expertise et devenir la meilleure personne pour aider tes clients.

De cette façon ? Tu ZAGUES.

Parce que dans un monde où la médiocrité est la norme…

… être bon dans ton domaine et produire un travail de qualité te rend instantanément remarquable.

Une question pour toi avant de passer à la suite :

Est-ce que tu préfères faire un travail industriel, à la chaîne, en barquette…

… ou est-ce que tu décides de devenir un véritable artisan de ta thématique ?

Quelqu’un de passionné, avec un vrai savoir-faire unique, qui fait un travail élégant et qui met ses tripes dans chacune de ses créations ?

Si tu choisis la seconde option… la page d’après va t’intéresser.